Markedsføringsloven

Kort oversikt

Markedsføringsloven setter rammene for markedsføring, handelspraksis og avtalevilkår overfor forbrukere. Loven forbyr blant annet urimelig, villedende og aggressiv handelspraksis. Den inneholder også regler om dokumentasjon av faktiske påstander, elektronisk markedsføring, markedsføring rettet mot barn og handlinger mellom næringsdrivende.

Faktiske påstander om en ytelses egenskaper eller virkninger må kunne dokumenteres. Dokumentasjonen skal foreligge hos annonsøren når markedsføringen skjer. Vesentlige opplysninger må heller ikke utelates, skjules eller presenteres på en uklar måte dersom dette kan påvirke forbrukerens økonomiske beslutning.

Bruk av generativ KI, chatbotter, personalisering, automatiserte kampanjer eller maskinoversettelse endrer ikke virksomhetens ansvar for innholdet. Dersom et verktøy finner på eller forsterker en produktpåstand, utelater viktige begrensninger, endrer pris- eller vilkårsinformasjon eller presenterer konstruerte kundeomtaler, må innholdet vurderes etter lovens ordinære regler.

Markedsføringsloven inneholder ikke et generelt krav om at alt KI-generert markedsføringsinnhold skal merkes som KI-generert. Reklame må likevel fremstå tydelig som reklame, og andre åpenhetskrav kan følge av KI-forordningen eller annet regelverk.

Loven gjelder ikke all offentlig kommunikasjon bare fordi KI er brukt. Offentlige virksomheter berøres når de opptrer som næringsdrivende. Behandling av personopplysninger til målretting eller personalisering må vurderes separat etter personvernreglene.

Hva regulerer dette

Markedsføringsloven regulerer hvordan næringsdrivende kan markedsføre varer og tjenester og opptre overfor forbrukere. Den inneholder forbud mot urimelig, villedende og aggressiv handelspraksis, dokumentasjonskrav for faktiske påstander, regler for elektronisk markedsføring og særskilt vern av barn.

Loven har også bestemmelser om urimelige avtalevilkår og om handlinger mellom næringsdrivende. Forskrift om urimelig handelspraksis angir enkelte former for handelspraksis som alltid skal anses som urimelige.

Hvem berøres

Leverandør til offentlig sektor

Privat sektor

Hvorfor det har praktisk betydning

KI kan produsere store mengder markedsføringsinnhold raskt, men kan også generere udokumenterte påstander, feil prisinformasjon, konstruerte anbefalinger eller uklare forbehold. Chatbotter kan gi svar som påvirker en forbrukers kjøpsbeslutning, og maskinoversettelse kan endre betydningen av påstander, vilkår eller obligatoriske opplysninger.

Virksomheten beholder ansvaret selv om et eksternt KI-verktøy, byrå eller automatisert system har laget, oversatt eller distribuert innholdet.

Personalisering og målretting kan i tillegg utløse krav etter personvernreglene, mens særskilte krav til åpenhet om KI kan følge av KI-regelverket. Disse vurderingene må gjennomføres parallelt og erstatter ikke markedsføringslovens krav.

Sentrale krav og forpliktelser

Faktiske påstander om en ytelses egenskaper eller virkninger må kunne dokumenteres, og dokumentasjonen skal foreligge når markedsføringen skjer.
Handelspraksis overfor forbrukere må ikke være urimelig, villedende eller aggressiv.
Vesentlige opplysninger må ikke utelates, skjules eller presenteres uklart, tvetydig eller for sent dersom dette kan påvirke en økonomisk beslutning.
Opplysninger om blant annet ytelsens egenskaper, fordeler, risiko, pris, vilkår og forbrukerrettigheter må være korrekte og forståelige.
Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring.
Betalt redaksjonelt innhold og betalt plassering i søkeresultater må opplyses tydelig i de tilfellene forskriften krever det.
Virksomheten må ikke publisere eller bestille falske forbrukeromtaler eller gi en villedende fremstilling av omtaler og anbefalinger.
Påstander om at omtaler kommer fra faktiske forbrukere krever rimelige og forholdsmessige tiltak for å kontrollere dette.
Elektronisk markedsføring til fysiske personer krever som hovedregel forhåndssamtykke, med et avgrenset unntak for eksisterende kundeforhold og krav om enkel og kostnadsfri reservasjon.
Markedsføring som kan ses eller høres av barn, skal vurderes med særlig aktsomhet, og direkte kjøpsoppfordringer til barn er forbudt.
Bruk av KI, maskinoversettelse, byråer eller eksterne leverandører flytter ikke det rettslige ansvaret for markedsføringen fra den næringsdrivende.

Hva virksomheten kan vurdere å dokumentere

Kartlegg hvilke nettsider, annonser, e-poster, chatbotter, søkefunksjoner og sosiale medier som kan påvirke forbrukeres kjøpsbeslutninger.
Etabler et godkjent register over produkt-, pris- og effektpåstander med tilhørende dokumentasjon og gyldighetsperiode.
Krev menneskelig kontroll av KI-generert eller maskinoversatt markedsføring før publisering, særlig pris, vilkår, risiko, forbehold og lovpålagte opplysninger.
Test chatbotter og personaliserte kundereiser med realistiske spørsmål for å avdekke uriktige påstander, skjulte begrensninger og pressende utforming.
Forby oppdiktede kundeomtaler, ekspertuttalelser, sertifiseringer og andre former for konstruert sosial dokumentasjon.
Etabler rutiner for å kontrollere at påstander om autentiske kundeomtaler kan underbygges.
Kontroller samtykkegrunnlag, eksisterende kundeforhold, reservasjonsmuligheter og stoppmekanismer for e-post, SMS og annen elektronisk markedsføring.
Etabler særskilte kontroller for markedsføring som retter seg mot eller kan nå barn.
Dokumenter hvilket verktøy og hvilken versjon som ble brukt, hvem som kvalitetssikret innholdet, og hvilket grunnlag som støtter faktiske påstander.
Avtal tydelig med byråer og leverandører hvem som kvalitetssikrer påstander, oversettelser, målretting, kundeomtaler og publisering.
Gjennomfør separate vurderinger etter personvernreglene og KI-regelverket når markedsføringen bruker personopplysninger, profilering eller KI-generert innhold.

Kilder og videre lesning

Lenkene peker til eksterne kilder. Kontroller gjeldende tekst og status for bruk i eget arbeid.

Opplysningene er generell informasjon og ikke juridisk rådgivning. Hvilke krav som gjelder, må vurderes ut fra virksomhetens sektor, rolle, opplysninger og konkrete bruk av teknologi.